运营

差异化

叶九秋 · 8月2日 · 2019年

为品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置,以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。

品牌差异化是在市场尚不能接受过度细分之时,在品牌概念、性格上区分竞争对手。

产品

一般人们首先考虑的策略就是产品差异化,它又分为垂直差异和水平差异,垂直差异是指比竞争对手更好的产品;水平差异是与竞争对手不同的产品。而在现实生活中,通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举。

应避免在概念上创造产品差异化。所谓“数字化”、“智能化”、“人性化”、“环保化” 为了寻找、创造新的概念,商家可谓搅尽脑汁,挖空心思,而这样做的后果往往是适得其反,降低了消费者对产品的可信度。,如果各个商家只满足于概念化的产品差异化,久而久之,他们就会失去开发研制新产品的创造力,这也是许多品牌最终消亡的原因之一。

一旦由于研发或制造工艺而使得产品的成本提高,产品的价格因此高于其它同类产品,反而会失去原有的消费者。

价格

通过价格高低不同,树立差异化特征,比如小米。

技术

通过技术水平高低树立差异化特征,比如:谷歌。企业需要研究本企业所需设备、原材料的最新科技发展趋势,正确地进行技术决策、产品决策,确定发展什么样的新产品。

功能

通过功能树立差异化,比如苹果。消费者可根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。

渠道

通过不同的渠道,形成差异化竞争。根据生产者与顾客之间中间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。选择什么样的分销渠道,如何将自己生产的产品以最快捷、最畅通的方式,销售给顾客,这是摆在企业面前的一个重要课题。

窄渠道是指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。其中又包括独家包销和独家代理两种形式。独家包销是国际营销企业将产品的专卖权转移给国外的中间商,产品所有权转移,再由中间商将产品在国际市场销售,并承担经营风险。独家代理则是国际营销企业将产品委托国外中间商独家代理销售,产品所有权未发生变化,代理商只收取佣金但不承担经营风险。窄渠道策略的优点是有利于鼓励中间商开拓国际市场,并依据市场需求订货和控制销售价格。其缺点是独家经营容易造成中间商垄断市场。

宽营销渠道范围广,广大消费者可以随时、随地买到企业的产品;而且可以造成中间商之间的竞争。但由于同类型的中间商数目多,使中间商推销企业的产品不专一,不愿为企业付出更多的费用;另外,在宽营销渠道下,生产企业和中间商之间的关系松散,使得在交易中中间商会不断变化。宽渠道的优点是:能够增加销售网点,提高产品的市场覆盖面,提高市场占有率,通过多数中间商大范围地将产品转移到消费者手中。另外有利于生产者选择效率高的中间商而淘汰效率低的中间商,提高销售效率。宽渠道的缺点是:中间商多,容易引起渠道冲突,生产商需加强渠道控制。

服务

所谓服务差异化,就是在服务上建立自己的优势。

形象

由于建立产品差异化需要有一些硬性的条件,比如强大的科研投入、强大的产品研发的支撑、及强大的经济基础做后盾等,大多数商家对提高产品的质量或性能望而却步,使得大多数产品同质化的程度会越来越高,产品的同质化竞争加剧。同时,随着现代科技的高速发展以及网络时代的来临,产品从技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面来讲,同质化是必然的结果,制造企业如何制造差异是对企业生存能力的挑战。而品牌形象差异化是以知识为基础建立的,这就决定了它可以比有赖于科技的产品差异化更具有个性化。所以,品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的主要策略。

品牌形象差异化给每个企业更大的竞争空间。但是,有空间也就意味着有风险,一不小心,你就会陷入广告公关投资过大,收效甚微或产品包装洋不洋、土不土的尴尬境地。所以品牌形象差异化战略能否成功,关键是选择的差异化的内容能否与自身和环境相协调,关键在于能不能最终有效地实施所选择的战略。

包装

由于包装能改进产品的外观,提高消费者的视觉兴趣,激发消费者的购买欲望,因此它能形成产品差异,促进销售。

1 条回应
  1. 叶九秋2019-8-12 · 17:33

    品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。
    品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌,以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征,有别与竞争对手的,符合消费者需要的形象,然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者,在潜在消费者心中占领一个有利的位置。