产品生命周期模型

8月28日 · 2018年

产品生命周期是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。

弗农认为:产品生命是指市场上的营销生命,产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。

阶段

引入期

指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场,便进入了引入期。此时产品品种少,顾客对此类产品还不了解,除少数追求新奇的顾客外,几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路,不得不投入大量的促销费用,对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制,产品生产批量小,制造成本高,广告费用大,产品销售价格偏高,销售量极为有限,企业通常不能获利,反而可能亏损。

1、高价快速策略:产品高价格,推广高投入。先声夺人,需要潜在市场需求量大、产品本身品质有优势、产品无可替代性。

2、选择渗透策略:产品高价格,推广低投入。需要产品以及推广渠道有很高的转化能力,且竞争对手较少进入。

3、低价快速策略:产品低价格,推广高投入。需要产品的市场需求足够大,且边际成本较低,或者竞争比较激烈的情况。此策略目的是为了抢占市场占有率,甚至可以先亏本后盈利。

4、缓慢渗透策略:产品低价格,推广低投入。目前大多数中小企业的方式。低价让市场易于接受,推广低投入降低成本,用低投入弥补低价格的空洞。适用条件为市场对价格敏感,消费者对于产品有一定的了解。

成长期

当产品进入引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降,利润迅速增长。与此同时,竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢。

1、改进产品品质,提升竞争力。

2、市场细分,开拓新的市场。

3、增加推广投入,扩充销售渠道。

4、降低价格,间接提升产品竞争力。

成熟期

指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售,经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和。此时,产品普及并日趋标准化,成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降,由于竞争的加剧,导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入,在一定程度上增加了成本。

1、开发市场份额。

2、增加宣传推广力度。

3、获取竞品使用者。

4、产品改良:品质、特性、样式等等。

衰退期

是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润持续下降,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品,足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产,该类产品的生命周期也就陆续结束,以至最后完全撤出市场。

1、维持:降低产品成本、增加产品功能、改进产品。

2、缩减:逐步降低当前产品的投入。

3、撤出:直接停止当前产品投入。

特殊周期

无引入期

有些产品初始状态并非是以商业转化为目标,之后因为某些特殊原因直接商业化,起步便是成长期。

比如一个名不见经传的个人笔记博客。最开始可能只是当个笔记用,但是可能会因为某些原因依然爆火,也是有可能直接进入商业转化的。

无成长期

产品经过前期投入之后,一直不温不火,无法高速盈利,但是,产品也没有垮掉,这就是从引入期直接到成熟期,之后到衰退期。这种对应的往往是受众较小,产品虽然没有什么大的问题,但是也无突出特点的产品。

无成熟期

产品经过初期引入,之后进入高爆发的成长期之后,跳过成熟期直接进入衰退期。此类产品代表工具:脸萌等等,一般来说,那些被称作现象级的产品的很有可能就是无成熟期的产品。

无衰退期

某些不可替代产品则具有无衰退期的特点。那些被称作经典款的产品,大都是无衰退期的产品,比如九秋一直穿的黑色帆布鞋。

分析

优点

产品生命周期(PLC)提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期,营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外,产品生命周期只考虑销售和时间两个变数,简单易懂。

缺点

1、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。

2、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型,还有很多特殊的产品生命周期曲线。

3、该曲线只考虑销售和时间的关系,未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。

4、易造成“营销近视症”,认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略,公司可能再创产品新的生命周期。

1 条回应
  1. 叶九秋2018-8-31 · 15:56

    波士顿矩阵和产品生命周期模型多处重合,连应对的策略都是一样的。