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心理账户

叶九秋 · 5月2日 · 2019年

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出的概念。心理账户是行为经济学中的一个重要概念,也被称为心理会计、心智账户、心理分账、心理核算。由于消费者心理账户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。

简介

例子

如果今天晚上你打算去听一场音乐会,票价是200元,在你马上要出发的时候,你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会?实验表明,大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下,假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候,突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会,就必须再花200元钱买张门票,你是否还会去听?结果却是,大部分人回答说不去了。

可仔细想一想,上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票,总之是丢失了价值200元的东西,从损失的金钱上看,并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果,其原因就是大多数人的心理账户的问题。

人们在脑海中,把电话卡和音乐会门票归到了不同的账户中,所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的账户的预算和支出,大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户,所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。

定义

人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本,来衡量决策的后果。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。

特征

1、非替代性:人们根据财富来源与支出划分成不同性质的多个分账户,每个分账户有单独的预算和支配规则,金钱并不能容易地从一个账户转移到另一个账户。塞勒将这种金钱不能很好转移,不能完全替换的特点称之为“非替代性”。

应用

优惠感知

1、50元的内存卡,优惠20元不如六折;5000元的手机,9折不如优惠500元。高价的商品用绝对值,低价的商品用相对值。

2、500元的移动硬盘和5000元的手机,都优惠100元的时候,500-100的移动硬盘更让人感觉到优惠。

3、捡到的100元钱,和赚来的100元钱,赚来的钱让人感觉价值更高。

本文最后更新于2020年9月4日,已超过 30天 没有更新,涉及的内容有可能已经失效,如发现有错误之处请联系九秋微信:17625855694,说明具体情况!