简介
品牌一词源自古挪威文字，意指“烙印”，它形象的表达出了品牌的含义，即如何在消费者心中留下烙印。现代意义上的品牌已经演变成消费者对产品的体验，它向消费者传递了一种生活方式、一种价值取向。
真正的品牌都是具有一定的核心价值的，这是品牌建立的基础。哪些价值是我们本身所具有的本质性价值？如果这些价值消失之后，我们可能就不存在了。哪些价值能让我与竞争对手形成差异？有个方法叫墓碑原则。当你公司、品牌、产品消失了，你希望你的利益相关者尤其是消费者怀念你吗？
分析
特征
行业被黑的最惨的那个一定是那个行业里面的品牌。比如搜索引擎里面的百度，电商的淘宝、社交的腾讯、游戏的网易。
利弊
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::: tab-pane 优势
上限下限高的需要做品牌。如果大家的产品或者服务都差不多，就没必要也没法做品牌。
竞争对手越多，越需要做品牌。做品牌可以建立竞争优势，对于蓝海市场，是否是品牌就显得不那么重要了，这也是为什么现在太多的产品初期就用h很low的宣传方式：补贴，最后做大之后再做品牌。
受众群体范围越广，越需要做品牌。不断地向不同的客户介绍产品，真的是很崩溃的事情。
感性产品或服务，更需要做品牌。那些需要理性分析的产品，往往产品属性更加重要。
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::: tab-pane 劣势
弱感知：品牌运营很重要，但是效果难感知的到，所以在申请品牌运营的费用的时候会比较艰难。
滞后性：品牌运营具有一定的滞后性，经常是前人栽树后人乘凉，亦或者前人挖坑后人填。
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人格化营销
简介
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::: tab-pane 简介
品牌IP化，当一切消费娱乐化，品牌求生的唯一出路必将是走人格化路线。
IP是知识产权的缩写，但是衍生到现在，IP的概念不在局限于知识产权这个领域，他含有更丰富的含义，书中把她叫做“泛IP”。
产品IP化，就是将产品特色变为IP角色的特质。服务IP化，就是将服务特色变为IP情境的特质。
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::: tab-pane 分类
卡通形象。如：天猫精灵、海尔兄弟、江小白，三只松鼠等。
创始人形象。如：逻辑思维罗振宇、小米科技雷军等。
产品形象。如米其林轮胎、可口可乐圣诞老人、杜蕾斯等。
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::: tab-pane 定位
确认品牌形象和目标人群的关系。
1、朋友。如：杜蕾斯、江小白、三只松鼠。
2、老师。如：罗振宇。
3、达人。如：papi酱。
4、专家。如小罐茶制茶师。
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分析
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::: tab-pane 利弊
优势
消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。
具有品牌人格化的产品利于凸显个性、展示自我。
劣势
成本高，容易翻车。
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::: tab-pane 流程
列举出你的品牌定位。也就是要占据消费者心智结构中的哪个第一性位置。
列举出你的品牌的核心价值。也就是品牌提供给消费者最独特的价值属性，一般是3到5个。
根据定位和核心价值去发散，形成你的整个认知图谱。
围绕着认知图谱来进行你的传播和品牌管理。
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个人IP
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::: tab-pane 简介
每个人都是产品，把自己当成这辈子最好的产品去打造。个人品牌就是最好的护城河，一旦打造出来，很难被复制。在增量经济时代，或许个人 IP 的价值还没有完全展现，但是在现在这个存量经济的时代，品牌价值就会体现出来。
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::: tab-pane 人设
你贩卖的是作品，我把你当人，看的是作品；你贩卖的是人设，我把你当商品。
人设有两个维度构成，第一个是社会人格，这是当事人自己主观希望呈现在他人面前的自我形象。社会人格主要来自原生家庭和社会环境的塑造，是类似“超我”的“道德我”存在。对社会人格的捍卫，即是在努力效仿社会对一个“好”人的评判标准。人设的第二个维度是人格标签，即是他人对我们的评价或“界定”。无论这个标签是正面的还是负面的，都一定程度上固化了人格，并降低了标签之外的可能性。我们对标签的维护也是在试图回应他人的期待。
人设对他人而言是认知我们的基础，对我们而言也是建构自我同一性的前提。固有的完美人设会给我们带来安全感和舒适感，但人设的固着又封堵了未来的更多可能性。这就是所谓“成就你的，往往也会限制你。”“这个形象带给你多少力量，脱离这个形象就有多少恐惧。”
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::: tab-pane 段子
不要随便在网上给自己立人设。立爱国人设，早晚被人扒出来年轻时的中二言论。立女权人设，早晚被人扒出来是依附老公的二胎全职太太。立科普人设，就可能被人抓着一次小错喷到退网。立恩爱人设，终究被发现早就貌合神离，离婚分钱。但是！如果你立色批人设，你就永远不会人设崩坏，你就永远都有朋友。因为人类，永远年轻，永远好色。
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品类
简介
目标顾客购买某种商品的单一利益点。每个单一利益点都由物质利益和情感利益双面构成。
分析
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::: tab-pane 品牌
品名
品牌是品类或特性的代表。一般的购买流程是先决定品类，再考虑品牌。
当品牌知名度足够高，且远超同品类的其它产品的时候，品牌就是品类。比如：喝可乐一般就是说喝可口可乐，说百度一下是说搜索一下，说淘一下就是说电商网购。
定品名的时候，最好就是品牌+品类的形式，比如：九秋笔记，九秋可以看作是品牌名，笔记则是品类。还有舒肤佳香皂、百度搜索等。
价值
品牌价值决定因素有两个：第一是品类价值的大小，第二是品牌所在品类中的主导地位的强弱。
第一点像是蛋糕的大小，第二点像能占据其中的比例。
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::: tab-pane 定位
创建新的品类，其实就是做新的定位，再往后就是市场细分，最后诞生出行业巨头。
品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。
品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
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::: tab-pane 差异化
一般所说的品牌差异化竞争，本质上是品类的竞争。
为品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。
品牌差异化是在市场尚不能接受过度细分之时，在品牌概念、性格上区分竞争对手。
产品
一般人们首先考虑的策略就是产品差异化，它又分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。而在现实生活中，通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举。
应避免在概念上创造产品差异化。所谓“数字化”、“智能化”、“人性化”、“环保化” 为了寻找、创造新的概念，商家可谓搅尽脑汁，挖空心思，而这样做的后果往往是适得其反，降低了消费者对产品的可信度。，如果各个商家只满足于概念化的产品差异化，久而久之，他们就会失去开发研制新产品的创造力，这也是许多品牌最终消亡的原因之一。
一旦由于研发或制造工艺而使得产品的成本提高，产品的价格因此高于其它同类产品，反而会失去原有的消费者。
价格
通过价格高低不同，树立差异化特征，比如小米。
技术
通过技术水平高低树立差异化特征，比如：谷歌。企业需要研究本企业所需设备、原材料的最新科技发展趋势，正确地进行技术决策、产品决策，确定发展什么样的新产品。
功能
通过功能树立差异化，比如苹果。消费者可根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。
渠道
通过不同的渠道，形成差异化竞争。根据生产者与顾客之间中间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。选择什么样的分销渠道，如何将自己生产的产品以最快捷、最畅通的方式，销售给顾客，这是摆在企业面前的一个重要课题。
窄渠道是指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。其中又包括独家包销和独家代理两种形式。独家包销是国际营销企业将产品的专卖权转移给国外的中间商，产品所有权转移，再由中间商将产品在国际市场销售，并承担经营风险。独家代理则是国际营销企业将产品委托国外中间商独家代理销售，产品所有权未发生变化，代理商只收取佣金但不承担经营风险。窄渠道策略的优点是有利于鼓励中间商开拓国际市场，并依据市场需求订货和控制销售价格。其缺点是独家经营容易造成中间商垄断市场。
宽营销渠道范围广，广大消费者可以随时、随地买到企业的产品；而且可以造成中间商之间的竞争。但由于同类型的中间商数目多，使中间商推销企业的产品不专一，不愿为企业付出更多的费用；另外，在宽营销渠道下，生产企业和中间商之间的关系松散，使得在交易中中间商会不断变化。宽渠道的优点是：能够增加销售网点，提高产品的市场覆盖面，提高市场占有率，通过多数中间商大范围地将产品转移到消费者手中。另外有利于生产者选择效率高的中间商而淘汰效率低的中间商，提高销售效率。宽渠道的缺点是：中间商多，容易引起渠道冲突，生产商需加强渠道控制。
服务
所谓服务差异化，就是在服务上建立自己的优势。
形象
由于建立产品差异化需要有一些硬性的条件，比如强大的科研投入、强大的产品研发的支撑、及强大的经济基础做后盾等，大多数商家对提高产品的质量或性能望而却步，使得大多数产品同质化的程度会越来越高，产品的同质化竞争加剧。同时，随着现代科技的高速发展以及网络时代的来临，产品从技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面来讲，同质化是必然的结果，制造企业如何制造差异是对企业生存能力的挑战。而品牌形象差异化是以知识为基础建立的，这就决定了它可以比有赖于科技的产品差异化更具有个性化。所以，品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的主要策略。
品牌形象差异化给每个企业更大的竞争空间。但是，有空间也就意味着有风险，一不小心，你就会陷入广告公关投资过大，收效甚微或产品包装洋不洋、土不土的尴尬境地。所以品牌形象差异化战略能否成功，关键是选择的差异化的内容能否与自身和环境相协调，关键在于能不能最终有效地实施所选择的战略。
包装
由于包装能改进产品的外观，提高消费者的视觉兴趣，激发消费者的购买欲望，因此它能形成产品差异，促进销售。
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::: tab-pane 方式
1、技术创新。例如苹果手机，从键盘到触摸屏操作方式创新。
2、趋势创新。随着时间推进，总会有新的趋势可以借助。已解决的问题和新发现的问题，都蕴含着一定的经济效益。
3、概念创新。某些东西早已经存在，但是大都不知道这个，之后通过新的概念将其包装，作为新的品类。
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宗教品牌
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::: tab-pane 简介
宗教品牌是最好的自然筛选器。让高认知的人和高财富匹配起来，低认知的人和贫穷匹配起来，通过宗教品牌实现淘汰和分化。
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::: tab-pane 特征
信仰上的独断
容不得同品类的其他品牌，具有强烈的排他性。且不容置疑自身的信仰，以及对他者的轻视。
信仰诉诸暴力
通过语言暴力，甚至于肢体暴力维护所谓的信仰。
明确的归属感
有着独一的信仰，包括代表人、代表产品等，甚至于品牌内部也有信仰争端。
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工具
数据
Ranking：这个网站提供了世界各个品牌创新力、受尊敬程度等维度的排名数据。
SMI榜单：品牌社媒榜单。
简言
语录
品牌营销前期是需要让用户群由服务联想到品牌，后期需要让用户群由品牌联想到服务。
品牌推广的两个核心AOE，一个叫“这是一种生活方式”，一个叫“勇敢做自己”。
营销关注的是发现和发掘市场需求，针对的是客户或潜在客户，是商业信息的传播。而公关是培育市场环境，增进社会公众的理解、信任和支持，是商业文化的养成和传播。
段子
近年来涌出了一堆所谓的网红品牌、轻品牌，实际上只是炒作圈钱而已 ，基本能活过三年的都是少数。
趣事
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::: collapse-item 贴牌
贴牌名单 - 来源于网络：雅鹿、南极人、啄木鸟、罗蒙、同仁堂、北极绒、红豆、俞兆林、鸭鸭、修正、荣事达、浪莎、富贵鸟、恒源祥、志高、七匹狼、花花公子、仁和、飞利浦。
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碎碎念
品牌接触点是品牌和用户能够接触的地方。这些地方充满了各种用户体验的细节，是用户对产品从视觉、听觉到感觉的全方位了解。
我们投放广告的目的是抢占用户心智，给用户在记忆中提供一种选择我们的可能性。但是广告的覆盖毕竟是有限的，用户第一次接触某品牌很可能不是看到品牌的广告，而是直接看到产品本身，比如产品包装、App、服务人员等。因此，这些品牌的接触点才是真正让用户了解品牌，并对品牌形成长期依赖的关键所在。